'20대 남성은 어디에도 없다'…은행들이 역마진 감수하고 사활 거는 이유

나라사랑카드는 병역판정검사 대상자와 전역자, 현역 장병 등이 이용할 수 있는 병무청 인증 카드다. 3기 사업은 올해부터 2033년까지 최대 8년간 운영되며 신한은행·하나은행·IBK기업은행 3곳이 사업자로 참여하고 있다. 매년 약 20만명의 병역 대상자가 새로 유입되고, 2007년 이후 병역판정검사 이력이 있으면 전역자도 발급받을 수 있어 잠재 고객이 최대 약 750만명에 달한다. 카드는 신용카드와 체크카드 형태로 발급되며, 대중교통 할인이나 제휴 가맹점 혜택 등이 포함된다. 20대 남성을 확보하기 어려운 은행권에서 이 카드는 사실상 유일한 20대 남성 유입 통로로 평가된다.

역마진 카드는 카드 발급·운영에 드는 비용(혜택, 마케팅, 조달비용 등)이 카드 수익(가맹점 수수료, 이자 등)보다 커서 카드 사업 자체로는 손해가 나는 카드를 말한다. 나라사랑카드의 경우 신규 고객에게 최대 9만8,000원 상당의 캐시백과 멤버십 구독료 환급 같은 혜택을 제공하고, 아이돌 모델을 앞세운 마케팅 비용까지 들어가 단기 수익성은 떨어진다. 그런데도 은행들이 사활을 거는 이유는 카드를 발급받은 20대 남성이 주거래은행으로 자리 잡으면 이후 급여계좌, 적금, 대출 등 은행 전반의 관계로 이어져 장기적으로 큰 수익을 내는 고객이 되기 때문이다. 즉 카드 단위의 역마진을 고객 단위의 생애가치(LTV)로 상쇄하겠다는 전략이다.

단기 실적에 미치는 영향은 제한적이다. 나라사랑카드 관련 마케팅 비용과 카드 혜택은 각 은행의 영업비용에 반영되지만, 3개 은행 모두 자산 규모가 수백조원에 달하는 대형은행이라 카드 사업 단위의 역마진이 전체 실적을 흔들 정도는 아니다. 다만 관건은 이 카드가 신규 고객의 주계좌 개설과 수신(예금) 확대로 이어지는지다. 8년 사업 기간 동안 매년 약 20만명씩 유입되는 20대 남성이 향후 10~20년간 핵심 고객이 된다는 점에서, 은행주 투자자들은 카드 발급 점유율보다 각 은행의 20대 고객 수신 증가 추이를 보는 것이 더 유용하다.

현재까지는 1위 사업자인 신한은행이 점유율 46%로 가장 유리한 위치에 있다. 하나은행은 41.9%로 바짝 뒤쫓고 있고, IBK기업은행은 12.1%로 3위지만 3분기 신규 발급 점유율이 17%까지 오르며 추격 속도를 높이고 있다. 기업은행은 최대 9만8,000원 혜택과 유튜브 마케팅으로 신규 유치에 주력하고 있고, 신한은행은 ITZY 유나 에디션, 하나은행은 아이브 안유진 카드와 토스모바일 알뜰폰 제휴로 수성에 나섰다. 다만 카드 발급 점유율이 곧 실적으로 직결되지는 않으므로, 각 은행의 주계좌 개설·수신 증가와 같은 질적 지표까지 함께 봐야 한다.