"K뷰티 안 통한다더니"…베를린 매장 앞 700명, 무슨 일이

배스타일그룹은 지난 14일 독일 베를린의 몰 오브 베를린(Mall of Berlin)에 K뷰티 매장을 열었다. 그룹 전체로는 17번째 매장이다. 매장에는 100개가 넘는 한국 뷰티 브랜드가 입점해 스킨케어와 메이크업, 헤어, 바디 제품 등을 판매한다. 회사는 2027년까지 독일에서 6개 매장을 추가로 낼 계획이다. 이번 베를린 진출은 K뷰티가 유럽 본토 시장에 본격적으로 발을 들이는 신호탄으로 평가된다.

독일은 K뷰티 업체들이 진출하기 쉽지 않은 시장으로 꼽혀 왔다. 독일 소비자가 오랫동안 사용해온 현지 화장품 브랜드가 많고, 드럭스토어인 디엠(dm)과 로스만(Rossmann) 등 대형 유통망도 탄탄하다. 여기에 수입·물류·유통 비용이 더해지면서 한국 화장품은 현지 제품보다 가격이 비싼 경우가 많았다. 그래서 그동안 K뷰티의 유럽 확장은 북유럽을 중심으로 이뤄졌고, 독일은 마지막 난공불락 중 하나로 여겨졌다.

배스타일그룹은 이런 시장 특성을 고려해 단순히 한국에서 인기 있는 제품을 가져와 판매하는 방식을 벗어났다. 한국 화장품의 역사와 문화까지 함께 보여줘 K뷰티에 대한 신뢰를 쌓겠다는 전략이다. 매장에는 1900년대 초 제작된 것으로 추정되는 한국 고가구가 놓여 있다. 한국에서 가져온 것이 아니라 덴마크의 한 골동품점에서 발견해 구매한 것으로, 과거 한국에서 유럽으로 건너간 가구를 다시 찾아 베를린 매장에 들여놓은 것이다.

• 현지 맞춤형 마케팅: 독일 현지 언론 협업과 버스정류장 스크린 광고로 오픈을 앞두고 분위기를 띄웠다.
• 다양한 인플루언서 활용: 뷰티뿐 아니라 한식·라이프스타일 등 한국 관련 현지 인플루언서까지 동원했다.
• 색조 제품 차별화: 대형 유통망에서 찾기 어려운 K뷰티 색조 제품을 한 공간에서 경험할 수 있게 했다.

배스타일그룹은 2018년 핀란드에서 첫 매장을 연 뒤 2024년 스웨덴에 진출했고, 올해 독일까지 사업 영역을 넓혔다. 자체 온·오프라인 매장을 통해 한국 뷰티 브랜드와 유럽 소비자를 연결하고, 매장에서 쌓은 소비자 반응과 판매 데이터를 바탕으로 자체 브랜드와 제품도 개발하고 있다. 유럽 내 K뷰티 유통망을 직접 구축하면서 브랜드와 소비자를 잇는 중간 유통 역할을 강화하는 모양새다.